I teorin vet de flesta företag att de behöver leverera bra kundupplevelser för att behålla kunder och bli rekommenderade till andra. Förmågan att vara kunddriven och agera utifrån kundinsikt är inget man får till över en dag; det kräver systematik, modiga beslut, uthållighet – och att ständigt lyssna in på kundernas behov och upplevelse.

Just ordet kundresa är på mångas läppar numera och den strategiska konsultbyrån This is Bettys Camilla Lif bestämde sig för att genomföra en studie för att förstå vad och hur företag som använder sig av kundresor gör och hur de kommer in i arbetet med kundupplevelse.

Kort och gott: Camilla och This is Betty ville undersöka hur mogna organisationer är inom CX. Resultaten från studien är baserade på intervjuer med medarbetare från 15 stora organisationer, följt av erfarenheter i rollen som facilitator, rådgivare och utbildare.

”Kundens fokus” istället för ”kunden i fokus”
Att se kundens perspektiv och arbeta både kvalitativt och kvantitativt var inget nytt för Camilla Lif, som har en bakgrund inom telekom, i roller inom Customer Insight, CRM och CX och är van att driva kundcentrering i stora organisationer med discipliner som mätning, styrning och kultur. Hon startade This is Betty för att hjälpa företag med kundinsikt, strategi och arbetssätt för att skapa kundupplevelser som möter kundernas behov. Därför jobbar hon mycket med kundresor och använder sig av metoden Customer Journey Mapping; en metodik som kommer från Design Thinking.

This is Betty specialiserar sig på just CX för att lära företag agera på ett sätt som möter kunderna där de befinner sig. Det räcker inte att ha ”kunden i fokus”; det leder lätt till antaganden om kundbehov och lösningar. Du måste snarare ha ”kundens fokus”: att på riktigt uppleva ditt varumärke utifrån kundens perspektiv. Camilla håller regelbundet kurser i Customer Experience och Customer Journey Mapping för att hjälpa företag och organisationer att skapa förutsättningar att lära känna sina målgrupper.

Vill du veta mer om studien om kundresor och CX? Klicka här

Fokusförflyttning och agila arbetssätt nyckelelement
Enligt Camilla behöver många företag börja med att flytta fokus från sig själva: istället för att utgå från sina egna förutsättningar bör de på ett företagscentrerat sätt titta på sig själva med kundens ögon. Ett kundcentrerat arbetssätt innebär också ett tvärfunktionellt samarbete mellan olika funktioner och kanaler, för att kunna designa kundcentrerade lösningar. En satsning på CX bör leda till att man börjar arbeta tvärfunktionellt, gärna med agil metodik.

Tidigare var det vanligt att kundresor i praktiken innebar en kartläggning av företagets interna processer istället för att se till kunden, något som Customer Journey Mapping hjälper till att förändra. Alla organisationer som deltog i Camillas studie använder sig av just den metoden.
– Alla uppvisar en kunskap och mognad om att syftet med arbetet faktiskt är att se resan ur kundens perspektiv, säger hon.
Studien visar istället andra områden där flera organisationer är omogna; områden som bland annat rör den strategiska höjden på arbetet och ledningens roll. Vissa företag har kommit långt och involverar flera avdelningar i sitt arbete att förbättra kundupplevelser. Andra organisationer väljer att avgränsa arbetet för att accelerera utvecklingen i digitala kanaler, men lämnar övriga kanaler och funktioner opåverkade.

CX kräver nya processer och arbetssätt
Camilla berättar att även om organisationer förstår vikten av att arbeta med kundupplevelsen och uttalar en önskan om att ha ”kunden i centrum” saknas ofta en strategi och plan för hur man ska gå tillväga. Studien visar till exempel att roller med designbakgrund (t.ex. UX) ofta har en inarbetad verktygslåda att arbeta kunddrivet, men att ansvaret är begränsat till en kanal eller tjänst. Det betyder att samma organisation kan ha roller som arbetar med kundinsikt, mätningar, förändring och digitalisering var för sig och utan att de olika delarna synkar med varandra.
– Ledningen behöver prioritera och investera för att få det att hända. Man har inte förstått att det ofta krävs nya processer och arbetssätt och kundrelaterade nyckeltal tillsammans med kontinuerlig kundfeedback och uppföljning.

Studien visar just detta; att högsta ledningen inte alltid förstår vad man faktiskt efterfrågar i sin organisation, eller så är ledningen än så länge ovetande om det CX-arbete som har uppstått i osynkade öar av organisationen.

Förändringarna behöver genomsyra hela organisationen
I sin strävan att bli kunddrivna har flera organisationer stort fokus på kundinsikt men har inte hittat sätt att faktiskt förändra sitt arbetssätt utifrån sina insikter. I vissa fall ligger ansvaret för kundinsikten inte sällan på en expertfunktion, som inte har makt i beslut eller mandat att förändra. I andra fall stannar arbetet av då det blir taktiskt avgränsat till endast en del av kundresan; arbetet drivs endast i en funktion där de har möjlighet att påverka.

Företag som jobbar med kundresor har kommit en bit på väg, men har fortfarande områden som de behöver jobba vidare med för att nå framgång i sitt jobb med CX. Bra sätt att nå dit är att anamma konceptet i hela företaget och att börja jobba tvärfunktionellt.